Матрица диагностики за 30 минут
| Что видим | Вероятная зона | Что проверить |
|---|---|---|
| Много мусорных обращений, низкая доля целевых | Трафик / оффер / таргетинг | 20–30 свежих лидов по каждому источнику |
| Целевые обращения есть, ответа ждут долго | Обработка | Время до первого осмысленного контакта и пропуски |
| Ответ быстрый, квалификация хаотичная | Продажи / скрипт / критерии | Единое определение квалифицированного лида |
| Предложения отправляются, следующий шаг теряется | Follow-up | Задачи, даты решения, причины пауз |
| Один источник закрывается заметно хуже при том же профиле | Источник или ожидания клиента | Качество и конверсия по источнику на сопоставимых сегментах |
Сначала договоритесь о терминах
Главная причина бесконечного спора — разные определения. Маркетолог считает лидом заполненную форму. Менеджер считает лидом человека, который готов купить сегодня. РОП смотрит только на сделки в CRM. Пока определения не совпадают, каждая сторона может быть права в своей системе координат.
Зафиксируйте минимум три статуса: обращение, квалифицированный лид, реальная возможность продажи. Для каждого статуса должно быть проверяемое условие.
Шаг 1. Возьмите свежую выборку, а не месячный отчёт
Начните с 20–30 последних обращений из каждого заметного источника. Этого мало для статистического вывода о рынке, зато достаточно, чтобы быстро увидеть повторяющиеся ошибки процесса: неверный регион, неподходящий бюджет, спам, отсутствие ответа, потерянный follow-up, неправильная причина отказа.
В таблице зафиксируйте источник, запрос клиента, критерий квалификации, скорость ответа, результат первого разговора, следующее действие и финальную причину потери.
Шаг 2. Разделите качество трафика и качество обработки
Удобно использовать две независимые оси. Первая — насколько входящие соответствуют целевому профилю. Вторая — насколько команда качественно отрабатывает подходящие обращения.
| Обработка сильная | Обработка слабая | |
|---|---|---|
| Лиды качественные | Масштабировать источник и удерживать стандарт | Главный резерв внутри продаж |
| Лиды слабые | Пересобрать трафик, оффер и критерии | Сначала навести измеримость, затем менять оба контура |
Шаг 3. Посмотрите на переходы, где спор становится измеримым
- Обращение → квалифицирован. Показывает качество входящего потока и понятность критериев.
- Квалифицирован → состоялся содержательный контакт. Здесь видны скорость ответа и дисциплина обработки.
- Контакт → предложение / расчёт. Здесь проявляются навыки диагностики потребности и предложение.
- Предложение → следующий подтверждённый шаг. Здесь обычно виден follow-up.
- Следующий шаг → продажа. Здесь полезно разбирать причины проигрыша и конкурентную ситуацию.
Какие вопросы задать маркетингу
- Какие источники дали квалифицированные обращения, а какие только объём?
- Какой оффер видел человек до заявки?
- Совпадают ли обещания рекламы с тем, что говорит менеджер?
- Есть ли сегменты, где стоимость квалифицированного лида отличается кратно?
- Как быстро маркетинг получает причины потерь обратно из продаж?
Какие вопросы задать РОПу
- Какой процент новых обращений получает осмысленный ответ в установленный срок?
- Какие причины «нецелевой» используются чаще всего?
- Покажи 10 лидов, которые команда считает плохими.
- Есть ли по каждому живому лиду следующий шаг с датой?
- Как меняется конверсия по менеджерам на одинаковом источнике?
Красный флаг: причина «некачественный лид»
Эта причина слишком широкая. Разбейте её: не тот регион, бюджет ниже минимального, продукт не подходит, дубль, спам, нет потребности, сроки вне целевого горизонта, контактные данные неверны. Тогда маркетинг получает полезную обратную связь, а продажи перестают списывать сложные обращения в одну корзину.
Мини-эксперимент вместо спора
Выберите один источник и одну неделю. Зафиксируйте критерии квалификации, SLA первого ответа и обязательный следующий шаг. РОП ежедневно проверяет небольшую выборку новых лидов. Через неделю сравните: долю целевых, скорость контакта, долю дошедших до предложения и причины потерь. После этого становится понятнее, какой контур менять первым.